campañas publicitarias
¿Qué es?
es una estrategia específicamente diseñada y ejecutada en
diferentes medios para obtener objetivos de notoriedad, ventas y comunicación
de una determinada marca, usando la publicidad.
Tipos de campañas
Campañas según la naturaleza del producto
De propaganda
Aquí vemos campañas de tipo no comercial: promueven ideas
y/o personas. Algunos ejemplos, son las campañas a favor y en contra del
aborto, las que promueven los derechos de la mujer, las que invitan a votar por
algún partido o candidato, etc.
Sociales o
cívicas
Estas
campañas tampoco son comerciales. Su finalidad es impulsar o cambiar ciertos
comportamientos, como cuidar el medio ambiente o dejar de fumar.
Un ejemplo
es esta campaña de Unicef: "Cada vida cuenta " que busca mejorar las
condiciones de los recién nacidos en países de bajos recursos
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Institucionales
Pueden
confundirse con las sociales, pero estas sí tienen un fin comercial. Su
objetivo es cultivar una buena imagen para una marca o compañía a veces a
través del apoyo a buenas causas.
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Industriales
Son las
campañas realizadas por grupos de fabricantes o comercializadores de un
producto en común, como la industria de leche, la carne, los huevos, etc.
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De
cobranding
Se trata de
las campañas realizadas por dos o más marcas que se complementan entre sí y
comparten un mismo público objetivo. En estas, todas las partes se ven
igualmente beneficiadas.
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De
sponsoring o patrocinio
Son las campañas en las que una marca manifiesta su respaldo o patrocinio a un evento, actividad, persona, etc.
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Corporativas
o de marca
Son las
campañas que se realizan para exaltar los valores de una marca, con el fin de
fortalecer o mejorar su imagen. Buscan que el público se haga una imagen
favorable de la compañía y sus productos a largo plazo.
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De producto
Estas se
realizan para promover productos o servicios concretos.
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Sombrilla
Es cuando
en una misma campaña se abarcan diferentes productos de una compañía bajo un
solo mensaje, como en esta gran campaña de Axe “Encuentra tu magia”
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Campañas
según el ciclo de vida
De
expectativa
Como su
nombre lo dice, son las campañas que buscan generar expectativa y curiosidad
antes del lanzamiento de un nuevo producto o servicio, sin revelar mucho de
este.
No deben
ser demasiado largas para no aburrir al público antes de tiempo y deben estar
alineadas con la campaña de lanzamiento.
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De
lanzamiento
Anuncian la
salida de un nuevo producto o servicio y, sólo en algunos casos, están
precedidas por una campaña de expectativa.
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De
sostenimiento o mantenimiento
Sirven para
mantener la buena salud de una marca que ya tiene presencia en el mercado.
Estas campañas son vitales para su posicionamiento.
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De
reactivación
Estas
campañas sirven para darle un nuevo impulso a un producto en momentos de crisis
o en temporadas importantes.
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De
relanzamiento
Se trata de
las campañas que se realizan cuando se cambia el logo, nombre, colores, empaque
u otras características importantes de un producto, servicio o compañía.
De venta
fuerte
Son
campañas cuyo objetivo es generar beneficios a corto plazo a través del
incremento de las ventas. Usan frases que invitan a comprar, como “Sólo por
hoy” y “Pruébalo ya”
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Pasos para
hacer una campaña publicitaria
1. Definir
los objetivos de la campaña
Esto es lo
primero que debemos hacer, ya que con estos objetivos definidos vamos a medir
si se ha conseguido o no lo que realmente estamos buscando con esta estrategia
publicitaria.
Por lo
general, los objetivos de una campaña publicitaria irán enfocados en aumentar
las ventas, pero también se pueden relacionar con incrementar el reconocimiento
de la marca, generar tráfico a una página específica, la descarga de un
recurso, etc.
2. Redactar
el briefing
Una vez
tenemos los objetivos muy bien definidos, procedemos al briefing un documento
escrito donde deben aparecer el target, características de nuestro producto o
servicio, su factor diferenciador, etc. También debe incluir datos del mercado,
especialmente de la competencia.
3.
Desarrollar la propuesta base
Podemos
empezar la propuesta recogiendo los beneficios clave del producto o servicio
que se quiere promocionar, y con esta información podemos pasar a desarrollar
una idea creativa que pueda cautivar a nuestro público objetivo. Esta idea
puede incluir copys, imágenes, videos y otros elementos.
4. Elaborar
el plan de medios
Para elegir
las plataformas adecuadas para nuestra campaña de publicidad debemos analizar
en cuáles se encuentra nuestra audiencia objetivo. Para esto, consideramos
aspectos demográficos, capacidad de penetración del medio y formatos.
5. Diseñar
y adaptar el mensaje a los medios
Así como
existe una variedad muy amplia de medios para difundir nuestro mensaje, también
existen muchas formas de comunicarlo y como mínimo, debemos considerar los
formatos de imagen y texto, así como también los de video, carrusel, blog, etc.
6. Lanzar
la campaña publicitaria
Si hemos desarrollado el paso a paso
correctamente, tendremos los elementos necesarios para el lanzamiento.
En el caso
de medios digitales podemos definir la duración que tendrá la campaña y
analizar en tiempo real los resultados que vamos obteniendo para hacer mejoras
en el proceso.
7. Realizar
seguimiento y control
Según los
medios que elijamos tendremos datos sobre el desempeño de la campaña. Esta es
la ventaja de la publicidad en redes sociales o Google Ads, nos permiten
analizar los resultados en tiempo real y ver que está funcionando y que no.
8. Medir y
fidelizar a los nuevos clientes
Ahora bien,
así como es importante darle seguimiento a nuestros clientes y analizar los
resultados que estamos obteniendo de la campaña, también debemos cuidar a los
nuevos clientes que van llegando. Lo podemos hacer con un regalo, descuentos
especiales o un distintivo que los motive a seguir comprando y a compartir su
experiencia con más personas.
Santa Claus
Coca-Cola.
1931. Agencia: D´Arcy, Estados Unidos
En 1931
Coca-Cola lanzó una campaña con el objetivo de aumentar sus ventas durante el
invierno. El gigante de Atlanta contrató al artista sueco Haddon Sundblom para
crear un personaje basado en Santa Claus. A lo largo de las siguientes décadas
el diseño firmado por Coca-Cola se hizo tan popular que se convirtió en la
representación por excelencia del personaje.
In an
Absolut World
Absolut.
1981. Agencia: TBWA, Estados Unidos
En 1981 la
marca sueca de vodka “Absolut” lanzó su icónica campaña “In a Absolut World”,
que podría traducirse como “en un mundo absoluto”. La campaña, cuyo concepto se
basaba en la idea de mostrar un mundo ideal donde todo es perfecto, logró que
la marca se hiciera famosa en todo el mundo. Absolut multiplicó
espectacularmente sus ventas y hoy sigue siendo, por su sencillez e impacto
visual, una de las campañas gráficas más memorables de todos los tiempos.
Think small
Volkswagen.
1959. Agencia: DDB, Estados Unidos
Posiblemente
sea la gráfica más influyente de la historia de la publicidad. Sin duda marcó
un antes y un después y marcó el rumbo que iba a seguir la publicidad en los
siguientes años. Y eso que el briefing de VolksWagen era una auténtica patata
caliente.
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Malaysia
Airlines y su lista de qué hacer antes de morir (2014)
Luego de la
terrible desaparición del vuelo MH370 y el derribe del vuelo MH17 con dirección
a Ucrania que dejaron más de 500 muertos, los directores de Malaysia Airlines
estaban desesperados por mejorar la imagen de la compañía, pues las ventas de
boletos se habían venido abajo por tanta tragedia. Tanto así que hasta pensaron
cambiar de nombre a la empresa.
En uno de
estos esfuerzos, Malaysia Airlines lanzó un concurso como campaña publicitaria
denominado «My Ultimate Bucket List» donde pedía a sus usuarios enviar una
lista con las 100 cosas que harían antes de morir, inspirados en la película
The Bucket List de Jack Nicholson y Morgan Freeman.
El concurso se regó por los medios y muchos usuarios y sitios web tildaron de «macabra» la campaña de una aerolínea que tenía en su haber dos de las más horrendas tragedias aéreas de la historia.
Al ver la
molestia de los usuarios en la redes sociales, la aerolínea pronto decidió dar
de baja el sitio web del concurso y eliminarlo de Internet.
Pepsi: el
infame concurso que prometía un millón de dólares al ganador (1992)
En 1992,
Pepsi estaba deseando incrementar las ventas en Filipinas y sobrepasar a Coca
Cola, quien tenía un 75% del mercado. Así que decidieron hacer un concurso muy
prometedor denominado The Number Fever (la fiebre del número).
Este consistía
en otorgar diferentes premios en efectivo dependiendo de cada número encontrado
bajo las tapas de las botellas Pepsi, pero el mayor atractivo era la promesa de
que alguien podía ganarse un millón de dólares si conseguían un número que
Pepsi escogería al azar al final de la campaña.
¡Se podrán
imaginar la cantidad de personas comprando bebidas de Pepsi para conseguir los
premios! Sobre todo en un país en vías de desarrollo como Filipinas.
Muy pronto
el concurso corrió como pólvora y parecía que los anuncios se habían apropiado
de todos los medios de comunicación. Había sido todo un éxito porque en los
meses siguientes Pepsi reportó un incremento en las ventas de casi 40% y se
estimaba que aproximadamente 31 millones de personas (más de la mitad de población
en Filipinas de ese año) habían participado.
Pero todo
se vino abajo el día que Pepsi anunció que el número del millón de dólares era
el 349. Aparentemente, 800 mil personas habían conseguido el 349 en sus tapas.
La respuesta de Pepsi tras las demandas de dinero fue invalidar el concurso.
Domino’s
“Pizza gratis para siempre”
En Rusia,
Domino’s Pizza ideó una forma creativa de hacer que la gente hablara de su
marca: ofreció pizza gratis de por vida a quien se tatuara su logotipo. Y
aunque mucha gente aceptó la oferta, la campaña acabó siendo contraproducente
cuando la empresa se vio desbordada por las solicitudes.
En
respuesta, Domino’s se vio obligada a dar marcha atrás y ofrecer un premio más
modesto de pizza gratis durante un año. Aunque ciertamente no es la campaña
publicitaria más exitosa de la historia, demuestra que a veces incluso los
planes mejor trazados pueden salir mal
BTL en
Marketing
En el
contexto del marketing, «below the line» (BTL) es una técnica que se refiere a
promocionar un producto o servicio a través de medios no convencionales y se
enfoca a un público objetivo específico. A menudo se utilizan para complementar
la publicidad «above the line» (ATL), que se centra en medios masivos como la
radio, los periódicos y la televisión.
Estas
estrategias no utilizan medios masivos y al realizarse para llegar a un público
específico de manera directa y personalizada, son más efectivas para medir el
impacto de la promoción, sin embargo, requieren una cuidadosa planificación y
una buena segmentación del público objetivo.
Ejemplos de
estrategias BTL
Publicidad
directa: promociones directas, correo directo, y telemarketing.
Publicidad
en punto de venta: promociones en el punto de venta, carteles en tienda…
Publicidad
en medios alternativos: medios de transporte público, centros comerciales,
cines…
Publicidad
en línea: anuncios en línea, marketing por correo electrónico, marketing en las
redes sociales…
Eventos y
promociones: muestras, concursos, promociones, ferias…
Marketing
relacional: fidelización de clientes, programas de recomendación…
Sampling:
entrega de muestras gratuitas a clientes potenciales.
Ventajas y
desventajas
La técnica
BTL posee numerosas ventajas si es empleada de la forma correcta. Algunas de
estas ventajas son:
Las
estrategias BTL permiten a las empresas enfocarse en un público específico y
llevar a cabo una comunicación más personalizada, lo que aumenta la efectividad
de la promoción: Segmentación precisa del público objetivo.
Medición
más precisa del impacto: las empresas pueden medir el impacto de la promoción
de manera más precisa y esto les permite enfocar mejor sus acciones de
comunicación.
Tienen
tasas de respuesta más altas que las estrategias «Above The Line» (ATL).
Mayor
flexibilidad para adaptarse a los objetivos de la empresa.
Como en
todas las técnicas, la publicidad BTL también presenta desventajas:
Son más
costosas.
Segmentar
correctamente el público objetivo requiere más tiempo, análisis e
investigación.
Más
complejas: requieren mayor planificación.
Menor
alcance.
Diferencias
entre «below the line» (btl) y «above the line» (atl)
La
principal diferencia se basa en los medios seleccionados para comunicar el
mensaje. BTL usa medios de comunicación directos y específicos y las
estrategias ATL usa medios de comunicación más masivos como radio, prensa o
televisión.
BTL:
-Se enfoca
en un público específico
-Utilizan
medios más directos y personalizados
-Menos
económicas
-Mayor
personalización y adaptación a los objetivos específicos de la empresa
-Medición
más precisa del impacto
ATL:
-Se enfoca
en una audiencia masiva
-Medios de
comunicación masivos
-Estrategias
más económicas
-Más difíciles de medir debido a su enfoque a una audiencia más amplia
Retorica de
la imagen
Metáfora
Visual
Es una
figura del lenguaje donde se realiza una comparación entre dos objetos que no
tienen ninguna relación aparente.
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Hipérbole
Cuando el
total de la imagen o alguno de sus elementos tiene un tratamiento gráfico
exagerado.
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Sinécdoque
Figura
literaria en la que se expresa el más por el menos, el todo por la parte o
viceversa.
Metonimia
Es la
situación de un término por otro, fundándose en relaciones de causalidad,
procedencia o sucesión.
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Prosopopeya
Figura que
consiste en otorgar cualidades humanas a seres inanimados, objetos o entidades
abstractas.
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Elipsis
Figura que
omite expresiones que la gramática y la lógica exigen pero es posible
prescindir para captar el sentido a partir del contexto.
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